Retail esperienziale: la promessa vuota di “non solo shopping”

Il retail esperienziale è l’ultima soluzione del settore. Molti lo indicano come la risposta per i negozi fisici in difficoltà. Ma questa convinzione comune spesso trascura dettagli importanti. La semplice aggiunta di un bar o di un’installazione artistica raramente garantisce il successo. Tali tentativi superficiali di solito non riescono a mantenere la loro promessa.

Le vendite e-commerce negli Stati Uniti hanno raggiunto 1,11 trilioni di dollari nel 2023. Si tratta di un aumento del 7,6% rispetto all’anno precedente, secondo il Dipartimento del Commercio degli Stati Uniti. Questa costante crescita digitale continua a sfidare i punti vendita fisici in Nord America ed Europa. I rivenditori avevano bisogno di un nuovo piano. Il retail esperienziale è diventato una risposta popolare.

L’idea suggerisce che i negozi dovrebbero offrire attività, eventi o ambienti immersivi. Questi vanno oltre la semplice vendita di prodotti. Ciò include corsi di cucina in un negozio di articoli da cucina. Include anche pareti da arrampicata in un negozio di attrezzature per l’outdoor. L’obiettivo è attirare i clienti nei punti vendita fisici. I rivenditori sperano che queste esperienze creino fedeltà al marchio. Vogliono anche offrire qualcosa che l’e-commerce non può facilmente replicare.

I consumatori, specialmente i più giovani, valorizzano sempre più le esperienze rispetto ai beni materiali. Uno studio Deloitte del 2023 ha rilevato che il 61% dei consumatori della Gen Z preferisce spendere denaro in esperienze, piuttosto che in beni materiali. Questo cambiamento nelle abitudini di spesa ha spinto molti negozi ad adottare piani esperienziali. I marchi puntavano a intercettare i desideri di connessione, intrattenimento e scoperta. Ma molti sforzi non vanno a segno. Questi sforzi variano notevolmente in termini di efficacia.

Cosa dicono i dati sull’interazione in negozio

Molti credono che qualsiasi “esperienza” aumenterà le visite in negozio e le vendite. Questo è solo parzialmente vero. I dati mostrano che solo un’interazione con il cliente significativa porta a buoni risultati. Un rapporto PwC del 2023 ha indicato che il 73% dei consumatori afferma che una buona esperienza influenza le loro scelte di acquisto. Tuttavia, “buona esperienza” non è definita allo stesso modo da tutti.

I primi successi hanno contribuito a plasmare questa tendenza. Gli Apple Store, lanciati nel 2001, offrivano il Genius Bar per il supporto tecnico e i workshop. Ciò ha fornito ai clienti un’esperienza utile e orientata alla soluzione dei problemi. Lululemon, fondata nel 1998, ha costruito una comunità ospitando lezioni di yoga gratuite e club di corsa nei suoi negozi. Queste non erano solo attività divertenti. Offrivano una reale utilità e creavano un senso di appartenenza.

Il Genius Bar, lanciato negli Apple Store nel 2001, ha rivoluzionato il retail offrendo supporto tecnico personalizzato e workshop. Questo servizio innovativo ha fornito ai clienti un'esperienza utile e orientata alla soluzione dei problemi, diventando un pilastro del successo del retail esperienziale. (Fonte: gettyimages.com)

Molti rivenditori hanno da allora frainteso questi esempi. Si sono concentrati su “momenti Instagrammabili” che mancavano di uno scopo reale. Un negozio pop-up con una cabina fotografica appariscente, ad esempio, potrebbe creare clamore sui social media. Ma raramente costruisce relazioni durature con i clienti o vendite di prodotti. Il rapporto Retail Trends 2023 di CBRE evidenzia questo problema. I rivenditori stanno spendendo molti soldi per le ristrutturazioni dei negozi. Molte di queste ristrutturazioni privilegiano l’estetica rispetto al reale beneficio per il cliente.

Ad esempio, un marchio di lusso ha lanciato una “installazione artistica” temporanea nel suo negozio principale di New York City nel 2022. Ha attirato influencer che sono venuti a scattare foto. I dipendenti del negozio hanno riscontrato scarso impatto sull’interesse per i prodotti o sulle vendite. L’esperienza sembrava buona. Ma non aveva alcun legame chiaro con i prodotti del marchio. È diventato uno sfondo costoso.

Più che una semplice opportunità fotografica

Molte persone pensano che “esperienziale” significhi solo “intrattenimento”. Questa idea è sbagliata. Il vero retail esperienziale offre utilità, educazione o una profonda comprensione del marchio. L’intrattenimento da solo raramente compensa i costi operativi. I clienti si aspettano più di un semplice spazio carino.

Samsung 837 a New York City è un chiaro esempio di efficace costruzione del marchio. Inaugurato nel 2016, funziona come un parco giochi digitale e un centro culturale. I visitatori non acquistano prodotti lì. Testano dispositivi Samsung, partecipano a workshop o assistono a concerti nel suo anfiteatro. L’obiettivo è la connessione con il marchio e l’educazione. Un’analisi del 2023 di Retail Dive ha rilevato che questo piano crea fedeltà al marchio a lungo termine. Crea anche clienti informati. Questi clienti acquistano poi prodotti Samsung altrove.

A differenza di molte “esperienze” sponsorizzate da marchi, queste sono solo rapide opportunità fotografiche. Un rivenditore di fast-fashion ha ospitato un pop-up “glitter bar” a Londra nel 2021. Ha generato post sui social media. Ma non ha aumentato significativamente le visite in negozio o le vendite una volta esaurita la novità. Questo tipo di esperienza è facilmente dimenticabile. Non costruisce connessioni durature.

La differenza sta nello scopo. Il retail esperienziale efficace ha un obiettivo chiaro sia per il marchio che per il cliente. Risolve un problema, insegna una competenza o consente un’interazione profonda con il prodotto? In caso contrario, potrebbe diventare un costoso espediente. Marchi come REI offrono corsi sulla sopravvivenza all’aperto o sulla manutenzione delle biciclette. Questi sono direttamente utili per l’uso del prodotto. Rendono anche REI noto come esperto di attività ricreative all’aperto.

Inaugurato nel 2016, Samsung 837 a New York City è un ottimo esempio di retail esperienziale efficace. I visitatori esplorano nuove tecnologie, partecipano a workshop e godono di eventi culturali nel suo anfiteatro unico, promuovendo una profonda connessione con il marchio senza vendite dirette di prodotti. (Foto: iris zhao, Pexels)

Il costo di un’esperienza

Molti pensano che qualsiasi esperienza sia un buon investimento, indipendentemente dal costo. Ma questo ignora il suo effettivo ritorno economico. Molti progetti esperienziali richiedono costi elevati per l’allestimento e la gestione. Richiedono personale specializzato, design unici dei negozi e programmi continui. Senza chiare misurazioni delle vendite, questi costi possono superare rapidamente i benefici.

Un rapporto del 2022 della National Retail Federation (NRF) ha mostrato un aumento delle spese per i negozi fisici. Questi investimenti mirano spesso a “miglioramenti dell’esperienza”. Il rapporto ha anche avvertito che molti rivenditori faticano a misurare l’effetto diretto sulle vendite. Utilizzano invece misurazioni più “soft” come la “percezione del marchio”. Ciò rende difficile giustificare i budget.

Un esempio sono le gallerie di Restoration Hardware. Questi grandi negozi, come quello di Dallas, sono stati aperti nel 2019. Hanno showroom su più livelli con caffè e wine bar. Assomigliano più a case di lusso che a tipici negozi di mobili. Questo piano mira a creare un’esperienza di stile di vita desiderata. Funziona bene per RH. Ma copiare questo modello costa un’enorme quantità di denaro. I rivenditori più piccoli semplicemente non possono permetterselo.

Molti marchi più piccoli hanno provato esperienze di “lifestyle” simili con budget inferiori. Una boutique locale ad Austin, Texas, ha aggiunto un piccolo bar e un’area salotto nel 2022. Il proprietario ha riferito che i clienti si fermavano più a lungo. Ma le vendite di caffè coprivano a malapena lo stipendio del barista. Le vendite di prodotti non hanno mostrato un aumento significativo. L‘“esperienza” è diventata un extra costoso. Non ha aiutato le vendite.

I migliori piani esperienziali si integrano senza problemi nel processo di acquisto. Migliorano il prodotto o il servizio. Non ne distraggono. Devono anche essere scalabili. Devono corrispondere ai prodotti principali del marchio. Senza questa corrispondenza, il costo finanziario può essere molto elevato.

Un nuovo percorso per il retail

I negozi fisici non sono obsoleti. Il loro ruolo sta semplicemente cambiando. L’industria del retail si sta allontanando dalle semplici transazioni. Sta abbracciando interazioni con uno scopo chiaro. Questo futuro richiede un’attenta riflessione. Richiede anche una chiara comprensione delle esigenze del cliente.

La galleria Restoration Hardware a Dallas, inaugurata nel 2019, esemplifica il retail esperienziale di fascia alta con i suoi showroom su più livelli, caffè e wine bar progettati per evocare una casa di lusso piuttosto che un tradizionale negozio di mobili. (Fonte: afrostylicity.com)

I concept store Nike Rise di Nike mostrano questa fusione. Sono stati aperti per la prima volta a Guangzhou, Cina, nel 2020. Questi negozi utilizzano i dati dell’app Nike per personalizzare l’esperienza in negozio. Schermi digitali mostrano suggerimenti di prodotti personalizzati. Questi si basano sugli acquisti passati e sugli obiettivi di fitness di un cliente. Questo servizio molto personale trasforma notevolmente la visita in negozio. Lo rende utile e veloce.

Anche il metodo di IKEA mostra questo cambiamento. Hanno aperto Planning Studios più piccoli in città come New York City, a partire dal 2019. Questi studi non espongono mobili. Invece, i clienti incontrano specialisti IKEA per progettare cucine o soluzioni di archiviazione. È un’esperienza molto utile e orientata alla soluzione dei problemi. Utilizza la conoscenza di IKEA senza richiedere enormi spazi espositivi. Questi studi portano a vendite in magazzini più grandi.

Un altro esempio di successo è Camp, un “negozio di esperienze per famiglie”. È stato lanciato a New York City nel 2018. I negozi Camp hanno temi mutevoli, aree gioco interattive e prodotti selezionati. I bambini possono giocare, scoprire e poi acquistare giocattoli o vestiti legati al tema. È un’esperienza reale che contribuisce direttamente alle vendite dei prodotti. Crea ricordi duraturi per le famiglie.

Questi esempi di successo condividono caratteristiche comuni. Mettono al primo posto le esigenze del cliente. Fondono la tecnologia con attenzione. Dichiarano anche chiaramente il loro scopo oltre il semplice intrattenimento. Mostrano che il retail esperienziale pianificato può avere successo. Questo è vero quando è supportato da dati e obiettivi chiari. Non si tratta di offrire semplicemente “di più”. Si tratta di offrire la cosa giusta.

Domande frequenti

Cosa definisce il retail esperienziale efficace? Il retail esperienziale efficace offre utilità, educazione o una profonda comprensione del marchio. Si collega direttamente ai prodotti o servizi del marchio. Mira a risolvere un problema del cliente o a migliorare la sua comprensione.

Come misurano i rivenditori il ritorno sull’investimento (ROI) dei negozi esperienziali? Misurare il ritorno sull’investimento (ROI) implica il monitoraggio di diversi indicatori. Questi includono un aumento delle visite in negozio, il tempo trascorso dai clienti all’interno, i tassi di vendita e le visite ripetute. I marchi esaminano anche le vendite online che derivano dalle interazioni in negozio.

Il retail esperienziale è solo per i grandi marchi? No, ma i marchi più piccoli devono pianificare con maggiore attenzione. Dovrebbero concentrarsi su esperienze reali e a basso costo. Queste esperienze devono corrispondere strettamente ai loro prodotti principali. Non dovrebbero cercare di copiare il grande intrattenimento.

I negozi Camp, lanciati a New York City nel 2018, ridefiniscono il retail per famiglie con temi mutevoli e aree gioco interattive dove i bambini possono scoprire e acquistare giocattoli e vestiti a tema, creando ricordi duraturi per le famiglie. (Foto: Asia Culture Center, Pexels)

Qual è il più grande errore che i rivenditori commettono con i piani esperienziali? L’errore più grande è creare esperienze superficiali. Queste spesso funzionano solo come opportunità fotografiche. Mancano di valore reale o di connessione con l’obiettivo del marchio. Non riescono a generare un interesse duraturo del cliente o vendite.

Il futuro dei negozi fisici: mirato, non solo bello

I negozi fisici non sono obsoleti. Il loro ruolo sta semplicemente cambiando. L’industria del retail si sta allontanando dalle semplici transazioni. Sta abbracciando interazioni con uno scopo chiaro. Questo futuro richiede un’attenta riflessione. Richiede anche una chiara comprensione delle esigenze del cliente.

I rivenditori devono guardare oltre l’attrattiva di esperienze appariscenti, ma vuote. Devono concentrarsi sulla creazione di interazioni utili. Queste interazioni dovrebbero creare fedeltà. Dovrebbero anche produrre risultati chiari. La prossima ondata di successo del retail fisico sarà molto personale. Sarà basata sui dati. Offrirà una reale utilità. Non sarà solo “non solo shopping”. Sarà uno shopping più intelligente.

---

Potrebbe interessarti anche:

👉 Metaverso: l’illusione di Zuckerberg – la tua libertà virtuale è un miraggio

👉 Applicazioni della Realtà Virtuale: Esplorando l’Impatto della VR in Diverse Industrie

👉 Digital detox, il boom da 800 miliardi: la fuga dallo schermo è il nuovo benessere