Elecciones del consumidor: por qué las historias sencillas no dan en el blanco

Olvídese de lo que le dicen los titulares sobre los compradores. Las decisiones de compra de los consumidores nunca son transacciones sencillas. Dan forma a las economías globales, desde una startup de Seattle hasta un gigante multinacional. Las empresas utilizan estos patrones para innovar. Los gobiernos elaboran políticas económicas basándose en ellos. Sin embargo, muchas narrativas populares presentan las tendencias de forma demasiado simplificada. Estas narrativas ignoran las complejas y diversas razones que subyacen al gasto real de los consumidores.

El mito del comprador impulsado por un propósito

La mayoría de la gente quiere que las empresas ayuden al medio ambiente. Un estudio de NielsenIQ de 2023 reveló que el 81% de los consumidores globales lo sienten con gran intensidad. Esta cifra, muy difundida, a menudo nos lleva a creer que los compradores siempre eligen marcas con sólidos antecedentes sociales y ambientales. Empresas como Patagonia han crecido gracias a sus claras posturas ambientales. Esto sugiere que los valores impulsan directamente las compras.

Sin embargo, esa historia no está completa. Los productos “sostenibles” crecieron 2.7 veces más rápido que los convencionales, según una investigación de 2023 del Centro de Negocios Sostenibles de NYU Stern. Aun así, solo representan el 17.3% del mercado total. El precio y la conveniencia influyen de manera constante en las decisiones de compra. Una encuesta de McKinsey & Company de 2022 reveló que el 70% de los consumidores pagaría más por productos sostenibles. El monto adicional que estarían dispuestos a pagar solía ser pequeño, a menudo inferior al 10%. Una gran diferencia de precio a menudo anula la intención ética para la mayoría de los compradores.

Los consumidores aspiran a tomar decisiones ecológicas más de lo que realmente lo hacen. Quieren apoyar marcas éticas, pero se enfrentan a límites presupuestarios reales. Las dudas sobre el greenwashing también importan mucho. La encuesta de Consumidores Sostenibles de Deloitte de 2023 reveló que el 55% de los consumidores desconfía de las afirmaciones ambientales de las empresas. Esta desconfianza generalizada dificulta que las marcas verdaderamente éticas destaquen. Complica la forma en que los compradores deciden. La gente quiere hacer el bien, pero las preocupaciones prácticas y la desconfianza a menudo moderan sus acciones.

Las tiendas físicas siguen importando

Las ventas en línea alcanzaron los 1.11 billones de dólares en EE. UU. en 2023, según la Oficina del Censo de EE. UU. Esta cifra a menudo lleva a pensar que el comercio minorista físico está muriendo. Muchos asumen que las compras en línea reemplazarán por completo a las tiendas tradicionales. La pandemia de COVID-19 ciertamente aceleró el crecimiento del comercio electrónico. Muchos minoristas tradicionales cerraron entonces, ante la presión económica.

El greenwashing se refiere a la práctica de marketing engañosa en la que las empresas hacen afirmaciones infundadas o engañosas sobre los beneficios ambientales de sus productos o prácticas. Esta desconfianza generalizada, destacada por la encuesta de Deloitte de 2023, complica significativamente las decisiones de los consumidores a la hora de elegir marcas verdaderamente éticas. (Foto: Boxed Water Is Better / Unsplash)

Sin embargo, las tiendas físicas aún representaron más del 80% del total de ventas minoristas en EE. UU. en 2023. Esta cifra tan elevada demuestra que las experiencias de compra tangibles siguen siendo importantes. Grandes minoristas como Target y Walmart siguen invirtiendo en sus tiendas físicas. Conectan estas tiendas con centros logísticos para pedidos en línea. Esta estrategia muestra cómo los espacios físicos se integran ahora con las compras en línea. El tráfico peatonal ha vuelto a los niveles previos a la pandemia en muchas áreas, según el Consejo Internacional de Centros Comerciales (ICSC). La gente disfruta de los aspectos sociales y sensoriales de la compra presencial.

El comercio minorista no solo se está trasladando al ámbito online. En cambio, se está convirtiendo en omnichannel retail. Los compradores se mueven fácilmente entre canales en línea y fuera de línea. Las tiendas ahora tienen muchos roles. Son salas de exposición para el descubrimiento, puntos de recogida convenientes para pedidos en línea y lugares para experiencias de marca. Lululemon, por ejemplo, ofrece clases de yoga en la tienda. Esto convierte las compras en un evento. Un informe de PwC de 2023 reveló que el 43% de los consumidores aún prefiere comprar en la tienda. Esta preferencia confirma que la interacción física todavía tiene valor.

La propiedad no ha muerto, está cambiando

La economía global de suscripciones creció un 17.3% en 2022, alcanzando los 650 mil millones de dólares, según el Índice de la Economía de Suscripciones de Zuora. Este crecimiento a menudo lleva a pensar que las generaciones más jóvenes prefieren las suscripciones y el acceso a la posesión de bienes. El éxito de Netflix, el software como servicio y Zipcar parece apoyar esta idea. La gente definitivamente quiere acceso flexible.

Pero la propiedad absoluta sigue siendo importante para muchos bienes. La tasa de propiedad de viviendas en EE. UU. fue del 66.0% en el cuarto trimestre de 2023, según la Oficina del Censo de EE. UU. Esto demuestra que la gente todavía quiere activos permanentes, especialmente para artículos de alto valor. Para la ropa, un informe de ThredUp de 2023 reveló que la propiedad de segunda mano (reventa) crece más rápido que los modelos de alquiler. Los compradores a menudo prefieren poseer artículos, incluso usados, en lugar de simplemente tomarlos prestados. Esto significa que la posesión todavía tiene valor.

La elección entre poseer y acceder depende del producto y su valor percibido. Una encuesta de Deloitte de 2022 reveló que los consumidores valoran tanto la flexibilidad como la permanencia. También quieren control sobre sus bienes personales. La gente sigue comprando mayoritariamente artículos con un alto apego personal o sentimental. Los compradores quieren flexibilidad y control. A menudo eligen basándose en la conveniencia, el uso a largo plazo y un cuidadoso análisis de costo-beneficio. Esta compleja preferencia desafía las etiquetas sencillas.

Lululemon organiza con frecuencia clases de yoga y eventos de fitness gratuitos dentro de sus tiendas minoristas, transformando los espacios de compra en centros comunitarios y ofreciendo experiencias de marca únicas. Esta estrategia ejemplifica cómo las tiendas físicas están evolucionando más allá de los meros puntos de transacción para convertirse en lugares de compromiso y descubrimiento. (Ilustración generada por IA)

Preguntas frecuentes

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

El comportamiento del consumidor es la forma en que los individuos deciden adquirir, utilizar y desechar productos y servicios. Incluye factores psicológicos, sociales y económicos. Comprenderlo ayuda a las empresas y a los responsables políticos.

¿Cómo afecta la inflación al gasto del consumidor?

La inflación reduce el poder adquisitivo. Esto lleva a los consumidores a cambiar sus prioridades de gasto. A menudo buscan una mejor relación calidad-precio, cambian a marcas blancas o retrasan las compras no esenciales. Este cambio obliga a las empresas a adaptar sus precios y planes de productos.

¿Son realmente diferentes las generaciones más jóvenes en sus hábitos de gasto?

Sí, pero no es tan simple como a menudo se muestra. Los jóvenes valoran las experiencias, la conveniencia y la ética más que las generaciones mayores. Sin embargo, las realidades económicas como la deuda estudiantil y los costos de la vivienda también condicionan en gran medida sus gastos.

¿Qué es el greenwashing?

El greenwashing se produce cuando las empresas afirman falsamente que sus productos o políticas son ecológicos. Lo hacen sin un compromiso real con la sostenibilidad. Esta práctica perjudica la confianza del consumidor en los esfuerzos verdaderamente ecológicos.

Más allá de las tendencias sencillas

Las decisiones de compra son una mezcla compleja de deseos, realidades monetarias y valores cambiantes. No son fáciles de categorizar. Las narrativas simplificadas en la mayoría de los informes de tendencias a menudo pasan por alto estas fuerzas complejas. Los consumidores no son todos iguales. Sus decisiones rara vez se basan en un único factor. El precio, la conveniencia, los valores fundamentales, la tecnología y la confianza influyen conjuntamente en lo que compramos.

Las empresas que desean conectar con los clientes deben mirar más allá de las tendencias superficiales. Deben comprender las razones específicas por las que su público objetivo realiza sus compras. Esto significa un análisis de datos exhaustivo y conversaciones reales con diversos compradores. El futuro exige estrategias flexibles. Estas estrategias deben tener en cuenta la inteligencia del consumidor y la diversidad de prioridades. La verdadera perspicacia proviene de observar lo que la gente realmente hace. No solo lo que dice, o lo que sugiere un solo dato. Significa ver la compleja y humana realidad.

Durante los períodos de inflación, los consumidores a menudo cambian sus hábitos de gasto, optando por marcas blancas más asequibles (también conocidas como productos de marca propia) en lugar de marcas nacionales para maximizar su poder adquisitivo. (Fuente: shelfcooking.com)

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