Les choix des consommateurs : pourquoi les récits simplistes passent à côté de l’essentiel

Oubliez les idées reçues que les gros titres véhiculent sur les consommateurs. Les choix des consommateurs ne sont jamais de simples actes d’achat. Ils façonnent les économies mondiales, qu’il s’agisse d’une startup de Seattle ou d’un géant multinational. Les entreprises s’appuient sur ces comportements pour innover. Les gouvernements élaborent des politiques économiques en s’en inspirant. Pourtant, de nombreux récits populaires présentent des tendances trop simplifiées. Ces récits ignorent les raisons complexes et diverses qui expliquent les dépenses réelles.

Le mythe de l’acheteur motivé par des valeurs

La plupart des gens souhaitent que les entreprises contribuent à la protection de l’environnement. Une étude NielsenIQ de 2023 a montré que 81 % des consommateurs mondiaux y sont très sensibles. Ce chiffre, souvent mis en avant, nous pousse à croire que les acheteurs privilégient toujours les marques ayant un solide engagement social et environnemental. Des entreprises comme Patagonia ont prospéré grâce à leurs engagements environnementaux clairs. Cela suggère que les valeurs motivent directement les achats.

Cependant, ce récit n’est pas complet. Les produits « durables » ont connu une croissance 2,7 fois plus rapide que les produits conventionnels, selon une étude menée en 2023 par le Center for Sustainable Business de NYU Stern. Pourtant, ils ne représentent que 17,3 % du marché total. Le prix et la commodité restent des facteurs déterminants dans les décisions d’achat. Une enquête de McKinsey & Company de 2022 a révélé que 70 % des consommateurs seraient prêts à payer plus cher pour des produits durables. Le supplément qu’ils seraient prêts à payer était généralement faible, souvent inférieur à 10 %. Une grande différence de prix l’emporte souvent sur l’intention éthique pour la plupart des acheteurs.

Les consommateurs aspirent à faire des choix écologiques plus qu’ils ne le font réellement. Ils veulent soutenir des marques éthiques mais sont confrontés à de réelles contraintes budgétaires. Les doutes concernant le greenwashing jouent également un rôle majeur. L’enquête 2023 de Deloitte sur les consommateurs durables a révélé que 55 % des consommateurs se méfient des allégations environnementales des entreprises. Ce doute généralisé rend difficile pour les marques véritablement éthiques de se démarquer. Cela complique la prise de décision des acheteurs. Les gens veulent bien faire, mais les préoccupations pratiques et la méfiance tempèrent souvent leurs actions.

Les magasins physiques comptent toujours

Les ventes en ligne ont atteint 1,11 billion de dollars aux États-Unis en 2023, selon le U.S. Census Bureau. Ce chiffre fait souvent croire que le commerce de détail physique est en train de mourir. Beaucoup supposent que les achats en ligne remplaceront entièrement les magasins traditionnels. La pandémie de COVID-19 a certainement accéléré la croissance du e-commerce. De nombreux détaillants traditionnels ont alors fermé, confrontés à la pression économique.

Le greenwashing désigne une pratique marketing trompeuse par laquelle les entreprises font des allégations non fondées ou trompeuses concernant les avantages environnementaux de leurs produits ou pratiques. Cette méfiance généralisée, soulignée par l'enquête 2023 de Deloitte, complique considérablement les choix des consommateurs pour les marques véritablement éthiques. (Photo : Boxed Water Is Better / Unsplash)

Cependant, les magasins physiques représentaient toujours plus de 80 % des ventes totales au détail aux États-Unis en 2023. Cette part considérable montre que les expériences d’achat en magasin restent importantes. De grands détaillants comme Target et Walmart continuent d’investir dans leurs magasins physiques. Ils relient ces magasins à des centres de traitement des commandes en ligne. Cette stratégie montre comment les espaces physiques s’intègrent désormais aux achats en ligne. La fréquentation est revenue aux niveaux d’avant la pandémie dans de nombreuses régions, selon l’International Council of Shopping Centers (ICSC). Les gens apprécient les aspects sociaux et sensoriels du shopping en magasin.

Le commerce de détail ne fait pas que migrer en ligne. Au contraire, il devient un commerce de détail omnicanal. Les acheteurs naviguent facilement entre les canaux en ligne et hors ligne. Les magasins ont désormais de nombreux rôles. Ce sont des showrooms pour la découverte, des points de retrait pratiques pour les commandes en ligne et des lieux d’expériences de marque. Lululemon, par exemple, propose des cours de yoga en magasin. Cela transforme le shopping en un événement. Un rapport de PwC de 2023 a révélé que 43 % des consommateurs préfèrent toujours faire leurs achats en magasin. Cette préférence confirme que l’interaction physique conserve sa valeur.

La propriété n’est pas morte, elle évolue

L’économie mondiale de l’abonnement a progressé de 17,3 % en 2022, atteignant 650 milliards de dollars, selon le Subscription Economy Index de Zuora. Cette croissance fait souvent penser que les jeunes générations préfèrent les abonnements et l’accès aux biens plutôt que leur possession. Le succès de Netflix, des software-as-a-service et de Zipcar semble étayer cette idée. Les gens veulent assurément un accès flexible.

Mais la pleine propriété reste importante pour de nombreux biens. Le taux d’accession à la propriété aux États-Unis était de 66,0 % au quatrième trimestre 2023, selon le U.S. Census Bureau. Cela montre que les gens veulent toujours des actifs permanents, surtout pour les articles de grande valeur. Pour les vêtements, un rapport ThredUp de 2023 a révélé que la propriété d’occasion (revente) croît plus vite que les modèles de location. Les acheteurs préfèrent souvent posséder des articles, même d’occasion, plutôt que de simplement les emprunter. Cela signifie que la possession conserve sa valeur.

Le choix entre posséder et accéder dépend du produit et de sa valeur perçue. Une enquête Deloitte de 2022 a révélé que les consommateurs apprécient à la fois la flexibilité et la permanence. Ils veulent également avoir le contrôle de leurs biens personnels. Les gens achètent encore massivement des articles ayant une forte valeur personnelle ou sentimentale. Les acheteurs veulent de la flexibilité et du contrôle. Ils choisissent souvent en fonction de la commodité, de l’utilisation à long terme et d’une analyse coûts-bénéfices minutieuse. Cette préférence complexe défie toute catégorisation simple.

Lululemon organise fréquemment des cours de yoga gratuits et des événements de fitness dans ses boutiques, transformant les espaces commerciaux en centres communautaires et offrant des expériences de marque uniques. Cette stratégie illustre comment les magasins physiques évoluent au-delà de simples points de transaction pour devenir des lieux d'engagement et de découverte. (Illustration générée par l'IA)

Foire aux questions

Qu’est-ce que le comportement du consommateur ?

Le comportement du consommateur désigne l’ensemble des processus par lesquels les individus décident d’acquérir, d’utiliser et de se débarrasser de produits et services. Il englobe des facteurs psychologiques, sociaux et économiques. Sa compréhension est essentielle pour les entreprises et les décideurs politiques.

Comment l’inflation affecte-t-elle les dépenses des consommateurs ?

L’inflation réduit le pouvoir d’achat, ce qui pousse les consommateurs à modifier leurs priorités de dépenses. Ils recherchent souvent un meilleur rapport qualité-prix, se tournent vers les marques de distributeur ou reportent les achats non essentiels. Cette évolution oblige les entreprises à adapter leurs prix et leurs stratégies de produits.

Les jeunes générations sont-elles vraiment différentes dans leurs habitudes de dépenses ?

Oui, mais ce n’est pas aussi simple qu’on le présente souvent. Les jeunes accordent plus d’importance aux expériences, à la commodité et à l’éthique que les générations plus âgées. Cependant, les réalités économiques comme la dette étudiante et le coût du logement influencent également fortement leurs dépenses.

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Le greenwashing est une pratique par laquelle les entreprises prétendent faussement que leurs produits ou politiques sont écologiques, sans réel engagement durable. Cette pratique nuit à la confiance des consommateurs dans les véritables efforts écologiques.

Au-delà des tendances simplistes

Les choix d’achat sont un mélange complexe de désirs, de réalités financières et de valeurs changeantes. Ils ne sont pas faciles à catégoriser. Les récits simplistes de la plupart des rapports de tendances ignorent souvent ces forces complexes. Les consommateurs ne sont pas tous les mêmes. Leurs décisions ne sont que rarement dictées par un seul facteur. Le prix, la commodité, les valeurs fondamentales, la technologie et la confiance interagissent pour façonner ce que nous achetons.

Les entreprises qui souhaitent établir un lien avec leurs clients doivent regarder au-delà des tendances superficielles. Elles doivent comprendre les raisons spécifiques pour lesquelles leurs groupes cibles font leurs achats. Cela implique une analyse approfondie des données et de véritables conversations avec des acheteurs diversifiés. L’avenir exige des stratégies flexibles. Ces stratégies doivent prendre en compte l’intelligence des consommateurs et leurs priorités variées. La véritable perspicacité vient de l’observation de ce que les gens font réellement. Pas seulement ce qu’ils disent, ou ce qu’une seule donnée suggère. Cela signifie voir la vérité humaine dans toute sa complexité.

Pendant les périodes d'inflation, les consommateurs modifient souvent leurs habitudes de dépenses, optant pour des marques de distributeur plus abordables (également appelées produits de marque propre) plutôt que des marques nationales afin de maximiser leur pouvoir d'achat. (Source : shelfcooking.com)

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