Scelte dei consumatori: perché le narrazioni semplicistiche non colgono la complessità

Lasciate perdere ciò che i titoli dei giornali vi dicono sui consumatori. Le scelte dei consumatori non sono mai semplici transazioni. Esse plasmano le economie globali, da una startup di Seattle a un gigante multinazionale. Le aziende utilizzano questi comportamenti per innovare. I governi elaborano politiche economiche basandosi su di essi. Eppure, molte narrazioni comuni presentano tendenze troppo semplificate. Queste storie non colgono le ragioni complesse e diverse che sottostanno alle reali abitudini di spesa.

Il mito del consumatore mosso da ideali

La maggior parte delle persone vuole che le aziende aiutino l’ambiente. Uno studio NielsenIQ del 2023 ha mostrato che l’81% dei consumatori globali è fortemente convinto di ciò. Questo dato, ampiamente diffuso, spesso ci fa credere che gli acquirenti scelgano sempre marchi con un solido impegno sociale e ambientale. Aziende come Patagonia sono cresciute grazie alle loro chiare prese di posizione in ambito ambientale. Questo suggerisce che i valori guidano direttamente gli acquisti.

Tuttavia, questa narrazione non è completa. I prodotti “sostenibili” sono cresciuti a un ritmo 2,7 volte superiore rispetto a quelli convenzionali, secondo una ricerca del 2023 del Center for Sustainable Business della NYU Stern. Eppure, detengono solo il 17,3% del mercato totale. Prezzo e convenienza guidano costantemente le decisioni di acquisto. Un sondaggio McKinsey & Company del 2022 ha rivelato che il 70% dei consumatori sarebbe disposto a pagare di più per prodotti sostenibili. Il sovrapprezzo che sarebbero disposti a pagare era solitamente piccolo, spesso inferiore al 10%. Una grande differenza di prezzo spesso ha la meglio sull’intento etico per la maggior parte dei consumatori.

I consumatori aspirano a fare scelte ecologiche più di quanto non riescano a fare nella pratica. Vogliono sostenere marchi etici ma affrontano reali vincoli di budget. Anche i dubbi sul greenwashing hanno un peso significativo. Il sondaggio Deloitte Sustainable Consumer del 2023 ha evidenziato che il 55% dei consumatori diffida delle affermazioni ambientali delle aziende. Questa diffusa sfiducia rende difficile ai marchi veramente etici distinguersi. Complica il processo decisionale degli acquirenti. Le persone vogliono fare del bene, ma preoccupazioni pratiche e sfiducia spesso frenano le loro azioni.

I negozi fisici contano ancora

Le vendite online hanno toccato quota 1,11 trilioni di dollari negli Stati Uniti nel 2023, secondo l’U.S. Census Bureau. Questo dato spesso porta a credere che il commercio al dettaglio fisico stia morendo. Molti danno per scontato che lo shopping online sostituirà completamente i negozi tradizionali. La pandemia di COVID-19 ha indubbiamente accelerato la crescita dell’e-commerce. Molti rivenditori tradizionali hanno chiuso in quel periodo, a causa delle pressioni economiche.

Il greenwashing si riferisce alla pratica di marketing ingannevole in cui le aziende fanno affermazioni infondate o fuorvianti sui benefici ambientali dei loro prodotti o pratiche. Questa diffusa sfiducia, evidenziata dal sondaggio Deloitte del 2023, complica significativamente le scelte dei consumatori per i marchi realmente etici. (Foto: Boxed Water Is Better / Unsplash)

Tuttavia, i negozi fisici hanno comunque rappresentato oltre l’80% delle vendite al dettaglio totali negli Stati Uniti nel 2023. Questa quota significativa dimostra che le esperienze di shopping tangibili rimangono importanti. Grandi rivenditori come Target e Walmart continuano a investire nei loro negozi fisici. Collegano questi negozi con centri logistici per l’e-commerce. Questa strategia mostra come gli spazi fisici ora si integrano con lo shopping online. Il traffico pedonale è tornato ai livelli pre-pandemia in molte aree, secondo l’International Council of Shopping Centers (ICSC). Le persone apprezzano gli aspetti sociali e l’esperienza sensoriale dello shopping in presenza.

Il commercio al dettaglio non si sta semplicemente spostando online. Sta invece evolvendo verso il retail omnicanale. Gli acquirenti si spostano con facilità tra i canali online e offline. I negozi assumono ora molteplici ruoli. Sono showroom per la scoperta di prodotti, comodi punti di ritiro per gli ordini online e spazi per esperienze di marca. Lululemon, ad esempio, offre lezioni di yoga in negozio. Questo trasforma lo shopping in un evento. Un rapporto PwC del 2023 ha evidenziato che il 43% dei consumatori preferisce ancora fare acquisti in negozio. Questa preferenza conferma che l’interazione fisica ha ancora valore.

La proprietà non è morta, sta cambiando

L’economia globale degli abbonamenti è cresciuta del 17,3% nel 2022, raggiungendo i 650 miliardi di dollari, secondo lo Subscription Economy Index di Zuora. Questa crescita spesso porta a credere che le generazioni più giovani preferiscano gli abbonamenti e l’accesso rispetto alla proprietà di beni. Il successo di Netflix, del software-as-a-service e di Zipcar sembra avvalorare questa idea. Le persone vogliono sicuramente un accesso flessibile.

Ma la proprietà vera e propria conta ancora per molti beni. Il tasso di possesso di abitazioni negli Stati Uniti era del 66,0% nel quarto trimestre del 2023, secondo l’U.S. Census Bureau. Ciò dimostra che le persone vogliono ancora beni permanenti, specialmente per beni di valore elevato. Per l’abbigliamento, un rapporto ThredUp del 2023 ha evidenziato che la proprietà di seconda mano (rivendita) cresce a un ritmo più rapido rispetto ai modelli di noleggio. Gli acquirenti spesso preferiscono possedere gli articoli, anche usati, anziché prenderli in prestito. Ciò significa che il possesso ha ancora valore.

La scelta tra possedere e accedere dipende dal prodotto e dal suo valore percepito. Un sondaggio Deloitte del 2022 ha mostrato che i consumatori apprezzano sia la flessibilità che la permanenza. Vogliono anche il controllo sui loro beni personali. Le persone acquistano ancora prevalentemente articoli a cui sono fortemente legati a livello personale o sentimentale. Gli acquirenti vogliono flessibilità e controllo. Spesso scelgono in base alla convenienza, all’uso a lungo termine e a un’accurata analisi costi-benefici. Questa complessa preferenza sfugge a semplici etichette.

Lululemon ospita frequentemente lezioni di yoga gratuite ed eventi fitness all'interno dei suoi negozi al dettaglio, trasformando gli spazi commerciali in centri comunitari e offrendo esperienze di marca uniche. Questa strategia esemplifica come i negozi fisici si stiano evolvendo oltre i semplici punti di transazione per diventare luoghi di coinvolgimento e scoperta. (Illustrazione generata dall'IA)

Domande frequenti

Che cos’è il comportamento del consumatore? Il comportamento del consumatore è il modo in cui gli individui decidono di ottenere, utilizzare e smaltire prodotti e servizi. Comprende fattori psicologici, sociali ed economici. Comprenderlo aiuta le aziende e i responsabili politici.

In che modo l’inflazione influisce sulla spesa dei consumatori? L’inflazione riduce il potere d’acquisto. Ciò porta i consumatori a modificare le loro priorità di spesa. Spesso cercano un miglior rapporto qualità-prezzo, passano ai marchi del distributore o ritardano gli acquisti non essenziali. Questo cambiamento spinge le aziende ad adattare i loro prezzi e i piani di prodotto.

Le generazioni più giovani sono davvero diverse nelle loro abitudini di spesa? Sì, ma la situazione è più complessa di quanto spesso si creda. I giovani apprezzano le esperienze, la convenienza e l’etica più delle generazioni più anziane. Tuttavia, le realtà economiche come il debito studentesco e i costi abitativi influenzano fortemente anche le loro abitudini di spesa.

Che cos’è il greenwashing? Il greenwashing si verifica quando le aziende affermano falsamente che i loro prodotti o politiche sono ecologici. Lo fanno senza un reale impegno per la sostenibilità. Questa pratica danneggia la fiducia dei consumatori negli sforzi ecologici autentici.

Oltre le semplici tendenze

Le scelte di acquisto sono un insieme complesso e disordinato di desideri, realtà economiche e valori mutevoli. Non sono facili da categorizzare. Le narrazioni semplicistiche presenti nella maggior parte dei rapporti sulle tendenze spesso non colgono queste complesse dinamiche. I consumatori non sono tutti uguali. Le loro decisioni raramente sono dettate da un unico fattore. Prezzo, convenienza, valori fondamentali, tecnologia e fiducia concorrono a modellare ciò che acquistiamo.

Le aziende che vogliono entrare in sintonia con i clienti devono guardare oltre le tendenze superficiali. Devono comprendere le ragioni specifiche per cui i loro gruppi target effettuano gli acquisti. Ciò richiede un’analisi approfondita dei dati e conversazioni autentiche con diverse tipologie di acquirenti. Il futuro richiede strategie flessibili. Queste strategie devono tenere conto dell’intelligenza dei consumatori e delle loro diverse priorità. La vera intuizione deriva dall’osservare ciò che le persone fanno realmente. Non solo ciò che dicono, o ciò che un singolo dato potrebbe suggerire. Significa cogliere la verità complessa e profondamente umana.

Durante i periodi di inflazione, i consumatori spesso modificano le loro abitudini di spesa, optando per marchi del distributore più convenienti (noti anche come prodotti a marchio proprio) rispetto ai marchi nazionali per massimizzare il loro potere d'acquisto. (Fonte: shelfcooking.com)

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